第1篇 移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用使用偏好調(diào)查報(bào)告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用分為兩種模式：瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站和使用移動(dòng)應(yīng)用。許多內(nèi)容和服務(wù)都可以通過網(wǎng)站或應(yīng)用訪問，但是，有些只能用一種模式訪問。報(bào)告分別調(diào)查了受眾對移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用的偏好、以及實(shí)際訪問時(shí)間，并分門別類對受眾的訪問偏好進(jìn)行了調(diào)查和分析。
概覽
__年10月comscore的受眾數(shù)據(jù)顯示88%的移動(dòng)時(shí)間是花在移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)，12%是用來瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站。
但是只有18%的移動(dòng)網(wǎng)民覺得使用量嚴(yán)重傾向于應(yīng)用。
感覺和時(shí)間消耗之間的“應(yīng)用差距”需要得到解釋。
對一些重要的內(nèi)容類型，應(yīng)用和網(wǎng)站的使用量基本持平。42%的移動(dòng)網(wǎng)民喜歡使用網(wǎng)站搜索，在購物、新聞和本地目錄信息方面對應(yīng)用和網(wǎng)站的偏好也比較平衡。
而且，應(yīng)用使用量實(shí)際上也可能是偽裝的移動(dòng)網(wǎng)頁使用量。52%的智能手機(jī)用戶表示有時(shí)或經(jīng)常通過移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)鏈接訪問網(wǎng)站文章。在使用應(yīng)用訪問網(wǎng)站文章方面男性比女性更多。
搜索和社交媒體給移動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容帶來了新的機(jī)遇，54%的移動(dòng)網(wǎng)民表示搜索是查找網(wǎng)站的首要方式，還有29%的網(wǎng)民通過口耳相傳查找網(wǎng)站，26%的網(wǎng)民從社交媒體鏈接訪問網(wǎng)站。
移動(dòng)用戶時(shí)間消耗
__年10月comscore的受眾數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動(dòng)時(shí)間消費(fèi)更傾向于應(yīng)用。
只有18%的移動(dòng)網(wǎng)民表示訪問時(shí)間嚴(yán)重傾向于應(yīng)用。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性劃分人群移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用訪問時(shí)間都比較平衡。
結(jié)論：
移動(dòng)網(wǎng)民對在線時(shí)間消費(fèi)的感覺與 comscore的數(shù)據(jù)和其他測量不符;有些人群確實(shí)稍稍傾向于移動(dòng)應(yīng)用，但是有些人群(高學(xué)歷)更傾向于移動(dòng)網(wǎng)站，這些差距并不明顯。
“易于使用”有利于促進(jìn)應(yīng)用和網(wǎng)站訪問
通過調(diào)查那些在移動(dòng)應(yīng)用上花費(fèi)更多時(shí)間的移動(dòng)網(wǎng)民：為什么，64%的受訪者表示應(yīng)用更方便，62%的人表示應(yīng)用更容易使用。
調(diào)查也采訪了那些在瀏覽移動(dòng)網(wǎng)頁上消耗更多時(shí)間的移動(dòng)網(wǎng)民：為什么選擇移動(dòng)網(wǎng)站。49%的人表示避免支付應(yīng)用費(fèi)用，42%的人表示使用瀏覽器比應(yīng)用更簡單。
因此，人們在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面是很務(wù)實(shí)的，選擇方便、容易使用的方式。有時(shí)，方便的方法是應(yīng)用，有時(shí)是網(wǎng)站。因此，消費(fèi)者在使用方面各有所好。
“應(yīng)用差距”：為什么感覺和測量數(shù)據(jù)不相符?
有些人認(rèn)為應(yīng)用或網(wǎng)站時(shí)間消耗主要是由游戲和社交媒體推動(dòng)的，因此傾向于應(yīng)用。comscore的數(shù)據(jù)說明這不足以解釋這種差距。
除去“社交媒體”和“游戲”消耗時(shí)間對這種差距并沒有太大影響。
但是，有些分類，如新聞和信息、搜索和導(dǎo)航，應(yīng)用和網(wǎng)站偏好十分接近。
有些分類，像政府和汽車，偏好十分傾向于移動(dòng)網(wǎng)站。
移動(dòng)網(wǎng)民感知： 調(diào)查分別測試7個(gè)移動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)分類 comscore結(jié)果和移動(dòng)用戶感知
搜索方面，移動(dòng)網(wǎng)民偏好移動(dòng)網(wǎng)站。
購物、新聞和目錄信息方面，移動(dòng)網(wǎng)民對應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站的偏好基本持平。
調(diào)查推測一些內(nèi)容類型的感知扭曲了應(yīng)用消耗時(shí)間的感覺。
一些內(nèi)容消費(fèi)者顯示出對應(yīng)用和網(wǎng)站偏好的平衡。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性對應(yīng)用、網(wǎng)站的偏好
購物：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足5萬美元的更喜歡網(wǎng)站(36%vs.24%)。
新聞：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足7.5萬美元更喜歡訪問網(wǎng)站(32% vs. 20%);男性比女性更喜歡移動(dòng)網(wǎng)站 (29% vs. 21%)
搜索：18歲以下的兒童非常偏好移動(dòng)網(wǎng)站，占46%;收入超過10萬美元的受訪者比收入少于10萬美元的更喜歡移動(dòng)網(wǎng)站。
應(yīng)用內(nèi)瀏覽
iab認(rèn)為造成應(yīng)用和網(wǎng)站感覺與數(shù)字不符的另一個(gè)原因是移動(dòng)網(wǎng)民在非瀏覽器應(yīng)用內(nèi)瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站。
很多類的應(yīng)用包括瀏覽器功能，包括新聞聚合器和社交媒體應(yīng)用。
通過調(diào)查消費(fèi)者使用應(yīng)用訪問網(wǎng)站文章，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)智能手機(jī)用戶表示有時(shí)會(huì)這么做。
而且，消費(fèi)者也用應(yīng)用來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁。
但是調(diào)查數(shù)據(jù)并沒有顯示出有多少移動(dòng)網(wǎng)站瀏覽是發(fā)生在非瀏覽器應(yīng)用內(nèi)的，這一點(diǎn)很重要。
智能手機(jī)用戶將應(yīng)用作為網(wǎng)站文章的門戶：大部分智能手機(jī)用戶通過應(yīng)用內(nèi)鏈接查找有價(jià)值的網(wǎng)站文章。
搜索和社交是移動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容的門戶：搜索和社交媒體推動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)站使用量
調(diào)查證實(shí)搜索和應(yīng)用共享連接(首要是社交媒體)是移動(dòng)網(wǎng)民查找移動(dòng)網(wǎng)站的最普遍方式。
其他方面還包括口耳相傳、電子郵件，社交媒體是人們分享移動(dòng)網(wǎng)站經(jīng)常使用的方式。
智能手機(jī)用戶將搜索和應(yīng)用內(nèi)鏈接作為訪問移動(dòng)網(wǎng)站的重要途徑。
移動(dòng)用戶分享和保存移動(dòng)網(wǎng)站，尤其是18到34歲的消費(fèi)者。
結(jié)論
美國移動(dòng)網(wǎng)民對移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站使用量的感覺與時(shí)間消耗數(shù)據(jù)之間存在分歧。
對移動(dòng)網(wǎng)民來說，容易和便利有利于形成應(yīng)用和網(wǎng)站瀏覽的偏好，雖然他們之間有些許差異，但是主要取決于他們要干什么。
營銷人員應(yīng)當(dāng)追隨移動(dòng)消費(fèi)者的偏好，對移動(dòng)兩種形式采取務(wù)實(shí)的態(tài)度。包括兩種媒體計(jì)劃將有利于盡可能的接近目標(biāo)受眾。
媒體企業(yè)必須適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)站，因?yàn)檫@里是搜索和社交訪問的實(shí)際歸宿，當(dāng)然也鼓勵(lì)傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)分享和口耳相傳。
