- 目錄
篇一 關(guān)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
了解消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求及咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京８?jìng)€(gè)城市的２４６５名近３個(gè)月曾經(jīng)喝過(guò)咖啡的普通市民進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。
主流產(chǎn)品——速溶咖啡
數(shù)據(jù)：在受訪(fǎng)者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)９２．２％，過(guò)半數(shù)者（５８．４％）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過(guò)焙炒咖啡，２９．４％的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪(fǎng)者對(duì)于某一類(lèi)咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類(lèi)中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。
分析：喝過(guò)速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說(shuō)明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
目前市場(chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。
主要人群——中青年人
數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。
進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪(fǎng)者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。
分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。
主要因素——味道誘人
數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買(mǎi)考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。
分析：消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠(chǎng)家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。
主要信息——電視廣告
數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷(xiāo)活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。
進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過(guò)哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過(guò)傳媒報(bào)道來(lái)獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。
分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促銷(xiāo)活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)品嘗或者適用這一類(lèi)的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。
結(jié)論及建議
速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵 目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。
廣告起著影響消費(fèi)的重要作用 廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠(chǎng)家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。
瞄準(zhǔn)都市上班族 中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。
咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息” 咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。
提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專(zhuān)柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛?、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專(zhuān)柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷(xiāo)量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。
篇二 國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
了解消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求及咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京８?jìng)€(gè)城市的２４６５名近３個(gè)月曾經(jīng)喝過(guò)咖啡的普通市民進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。
主流產(chǎn)品——速溶咖啡
數(shù)據(jù)：在受訪(fǎng)者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)９２．２％，過(guò)半數(shù)者（５８．４％）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過(guò)焙炒咖啡，２９．４％的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪(fǎng)者對(duì)于某一類(lèi)咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類(lèi)中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。
分析：喝過(guò)速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說(shuō)明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
目前市場(chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。
主要人群——中青年人
數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。
進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪(fǎng)者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。
分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。
主要因素——味道誘人
數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買(mǎi)考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。
分析：消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠(chǎng)家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。
主要信息——電視廣告
數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷(xiāo)活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。
進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過(guò)哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過(guò)傳媒報(bào)道來(lái)獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。
分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促銷(xiāo)活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)品嘗或者適用這一類(lèi)的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。
結(jié)論及建議
速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵 目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。
廣告起著影響消費(fèi)的重要作用 廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠(chǎng)家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。
瞄準(zhǔn)都市上班族 中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。
咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息” 咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。
提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專(zhuān)柜上只有雀巢、麥?zhǔn)?、摩卡、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專(zhuān)柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷(xiāo)量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。
篇三 咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、引言
(一) 調(diào)查背景
國(guó)際咖啡組織執(zhí)行官內(nèi)斯托爾奧索里奧在巴西巴伊亞州首府薩爾瓦多說(shuō)過(guò)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。
中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。自上世紀(jì)90年代起，國(guó)際咖啡組織就已著手對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司提出的調(diào)查報(bào)告表明中國(guó)市場(chǎng)前景很好。此后世界咖啡業(yè)巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)的咖啡文化起步較晚，在20世紀(jì)90年代以前并不為國(guó)人所熟知。但是，90年代以來(lái)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入，在西方文化的不斷滲透之下，咖啡這個(gè)“西方文化先鋒”也漸漸的進(jìn)入了百姓的生活。中國(guó)是全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)最具潛力的地區(qū)，近年來(lái)，以廣州為代表的華南地區(qū)咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速。
(二) 調(diào)查內(nèi)容
簡(jiǎn)單的分類(lèi)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡有現(xiàn)磨跟即溶兩種。 現(xiàn)磨咖啡是把選用的咖啡豆經(jīng)過(guò)烘焙和發(fā)酵等程序，再磨成咖啡粉，加水燒煮出來(lái)的。 即溶咖啡是指經(jīng)提煉以開(kāi)水沖泡即可飲用的咖啡產(chǎn)品，麥斯威爾、雀巢、哥倫比亞等牌子就是其中的的佼佼者。這些國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠(chǎng)，為中國(guó)市場(chǎng)提供各種各樣的即溶咖啡產(chǎn)品。咖啡還可以按照產(chǎn)地分類(lèi)，分為藍(lán)山咖啡、曼特寧咖啡、巴西咖啡、曼巴咖啡、摩卡咖啡、哥倫比亞咖啡、薩爾瓦多咖啡、夏威夷咖啡、瓜地馬拉咖啡、吉力馬札羅山等。
本報(bào)告從廣州現(xiàn)磨跟即溶咖啡兩個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查分析。
1.調(diào)查對(duì)象
根據(jù)咖啡的消費(fèi)人群，調(diào)查的對(duì)象主要鎖定在中青年人，上班族和學(xué)生等消費(fèi)人群。在廣州街道的咖啡大小咖啡館，超市等地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。
2.調(diào)查方法
本報(bào)告采取的主要是問(wèn)卷調(diào)查，在廣州各大街道和各大超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查是即時(shí)發(fā)放，調(diào)查對(duì)象填完后即時(shí)回收的方法，回收問(wèn)卷回收率為90%，回收問(wèn)卷有參考價(jià)值的有95%，回收情況良好。對(duì)回收的問(wèn)卷采取整理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的方法，比較全面地對(duì)廣州喝咖啡的市民進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查嗎，調(diào)查結(jié)果參考價(jià)值較高。
二、 關(guān)于廣州咖啡市場(chǎng)總體的概述
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，喝咖啡的主要人群是中青年人。對(duì)于咖啡，各年齡段的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24%，20～30歲占了18%。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪(fǎng)者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為44.9%。
圖一
咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的 主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。
(一) 速溶
在第二屆世界咖啡大會(huì)上，中國(guó)成為一個(gè)話(huà)題，大會(huì)結(jié)束時(shí)發(fā)表一項(xiàng)結(jié)論要點(diǎn)稱(chēng)，擴(kuò)大咖啡消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)世界咖啡業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，其中尤應(yīng)重視擴(kuò)大在中國(guó)等新興消費(fèi)國(guó)的咖啡需求，為此必須實(shí)行易于接受的價(jià)格政策并以速溶咖啡為突破口。根據(jù)第二屆世界咖啡大會(huì)和廣州咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀看來(lái)，由國(guó)外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡主要是以速溶咖啡為主。在中國(guó)廣州，速溶咖啡是主流產(chǎn)品。
根據(jù)調(diào)查，在受訪(fǎng)者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)92.2%，過(guò)半數(shù)者（58.4%）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過(guò)烘焙咖啡，29.4%的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪(fǎng)者對(duì)于某一類(lèi)咖啡的'消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為6%，經(jīng)常喝的為38.4%，在“偶爾喝”的咖啡種類(lèi)中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占13.1%。
咖啡相對(duì)其他飲料來(lái)講，是奢侈飲料，速溶咖啡價(jià)格比現(xiàn)磨咖啡便宜，而且口味也不錯(cuò)，所以，速溶咖啡較現(xiàn)磨咖啡更加吸引人。這說(shuō)明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。而且，目前市?chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。
1.雀巢咖啡是速溶咖啡品牌中的一支獨(dú)秀
調(diào)查結(jié)果顯示，雀巢在消費(fèi)者認(rèn)為最好的咖啡品牌，品牌美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它咖啡品牌，消費(fèi)者選擇比率高達(dá)74.4％，其它品牌合計(jì)只有25.6%。精準(zhǔn)企劃理念認(rèn)為咖啡市場(chǎng)這種壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)或非對(duì)稱(chēng)性的競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌傳播和市場(chǎng)規(guī)劃方面的非凡功力；同時(shí)也預(yù)示著目前咖啡市場(chǎng)的后續(xù)品牌有著足夠大的市場(chǎng)提升空間。
2. 大型超市是咖啡產(chǎn)品的首要銷(xiāo)售終端
在廣州，有五成以上的消費(fèi)者經(jīng)常在大型超市購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品，占選擇比率的51.5％，大型超市銷(xiāo)售的主要是各種品牌的速溶咖啡；經(jīng)常在中型超市購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為15.5％；經(jīng)常在商場(chǎng)和咖啡店購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別為13.5％和13.2％；在其它銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率很少。由此可見(jiàn)大型超市是速溶咖啡產(chǎn)品的首要銷(xiāo)售終端，同時(shí)中型超市、商場(chǎng)和咖啡店也是速溶咖啡產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。
(二) 現(xiàn)磨
通常飲用或者消費(fèi)的地點(diǎn)是咖啡館。很早之前，咖啡就已經(jīng)成為西方人不可缺少的精神食糧，他們?cè)诳Х瑞^辯論，在咖啡館辯論，今天咖啡對(duì)西方人的影響有增無(wú)減，成為西方人每天的必需品。而在中國(guó)清末時(shí)期，當(dāng)國(guó)門(mén)打開(kāi)，隨著西風(fēng)美雨的飄落，咖啡在中國(guó)沿海城市的出現(xiàn)，最早接觸此洋飲料的清末文人，也在他們的作品中開(kāi)始出現(xiàn)了詠嘆咖啡的作品。而最先開(kāi)放的廣州更是成為當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的時(shí)尚之地。
現(xiàn)在的廣州，街頭就能很容易看到各式各樣的咖啡館，裝修頗有特色。
在中國(guó)，以連鎖形式的咖啡館處于優(yōu)勢(shì)地位，而連鎖式的咖啡館中，星巴克處于老大地位，還有迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹(shù)等等著名咖啡連鎖店。當(dāng)然，很多自主經(jīng)營(yíng)的咖啡館也成為了街道上的一道風(fēng)景。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在星巴克喝咖啡的比率最高，為42.0％；其次是在上島喝咖啡的，消費(fèi)者選擇比率也達(dá)到34.3％。在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹(shù)等咖啡店喝咖啡的消費(fèi)者比率相對(duì)很少。星巴克和上島兩個(gè)咖啡店品牌是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)，品牌提及率要遠(yuǎn)高于其它咖啡店品牌。
1.國(guó)外咖啡品牌在廣州
人們接受新世物的觀點(diǎn)加快了咖啡館的發(fā)展，也加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展，不同風(fēng)格各異的咖啡餐廳應(yīng)運(yùn)而生，尤其中、西餐結(jié)合類(lèi)。國(guó)外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場(chǎng)且效益很好；這就說(shuō)明了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。國(guó)外品牌固然知名度較高，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，由于多種原因剛開(kāi)始都比較火爆，但時(shí)間一長(zhǎng)卻都冷卻下來(lái)或者是加入國(guó)人的消費(fèi)觀念，才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)人群的消費(fèi)需求，歸結(jié)原因： 首先國(guó)外的咖啡餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沒(méi)有更好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)合國(guó)內(nèi)人的消費(fèi)觀念； 其次國(guó)外的咖啡廳太單一化，不能適合國(guó)內(nèi)大部分人群的多元化消費(fèi)需求； 再次是大品牌收費(fèi)價(jià)格偏高，這也就促使了中西結(jié)合的適合于國(guó)內(nèi)人群的咖啡廳的迅速堀起。
2. 廣州的國(guó)內(nèi)連鎖咖啡館
在人們普遍看好咖啡餐飲市場(chǎng)的同時(shí)，許多人都想在咖啡餐飲市場(chǎng)中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的咖啡館開(kāi)業(yè)，又有許多咖啡館迅速倒下，沒(méi)有更好地發(fā)展下去。究其原因： 其一，由于對(duì)咖啡餐飲市場(chǎng)的不熟悉，盲目地投入，定位不清； 其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場(chǎng)里快速賺錢(qián)迅速抽身的心態(tài)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃； 其三，國(guó)內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒(méi)有形成一定的核心竟?fàn)幜Γ? 其四，咖啡館在經(jīng)營(yíng)管理中疏忽了細(xì)節(jié)操作，沒(méi)有科學(xué)合理的連鎖經(jīng)營(yíng)管理方法及顧客維護(hù)系統(tǒng)。
三、 關(guān)于廣州咖啡文化與習(xí)慣分析的調(diào)查結(jié)果及其分析
咖啡這種神奇的飲料，早在阿拉伯人時(shí)代就被賦予了神奇的功能，借助咖啡，人們思考問(wèn)題、夢(mèng)想世界、辯論時(shí)政，咖啡“是思想家和國(guó)際象棋大師的精神食糧”。來(lái)到咖啡館，人們閱讀、聊天、聽(tīng)音樂(lè)、下棋，在噴香的咖啡味道中，讓理性思想插上浪漫夢(mèng)幻的翅膀。在歐洲人同樣是一個(gè)熱愛(ài)思辯的民族，咖啡在他們手上，變成另一種極致的文化。凡是酗酒、賭博的，統(tǒng)統(tǒng)不允許進(jìn)咖啡館的大門(mén)外，因?yàn)槿藗儊?lái)咖啡館是為了促進(jìn)智慧上的成長(zhǎng)。 所以語(yǔ)言學(xué)家塞繆爾·約翰遜認(rèn)為，咖啡館不只是出售咖啡的場(chǎng)所，還是一種思想，一種生活方式，一種社交模型，一種哲學(xué)理念。 所以說(shuō)他們喝的不僅是咖啡，是精神，更是一種文化。
(一) 咖啡口味
消費(fèi)者喜歡喝咖啡的首要原因是因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品口感好，喜歡喝咖啡的這種味道，占消費(fèi)者選擇比率的39.0％；其次是咖啡好喝，占消費(fèi)者選擇比率的19.4％；上述兩項(xiàng)原因也可以合并，共占消費(fèi)者選擇比率的58.4％。往下依次是品牌占9.0％；喝咖啡提神占消費(fèi)者選擇比率的6.5％；方便占3.9％；喜歡喝咖啡的其它原因合計(jì)為22.2％。可見(jiàn)口味好是消費(fèi)者喝咖啡最主要的原因，提神和方便也是消費(fèi)者選擇喝咖啡的重要原因。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，喝咖啡時(shí)加奶的消費(fèi)者比率最高，占44.3％；緊接著是喝咖啡時(shí)喜歡加糖的消費(fèi)者，比率為41.5％；喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費(fèi)者比率為28.8％；在喝咖啡時(shí)同時(shí)加奶、糖和咖啡伴侶的消費(fèi)者只有6.0％；喜歡喝清咖啡的消費(fèi)者比率為18.0％?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時(shí)什么都不加的消費(fèi)者只占所有喝咖啡人數(shù)的一小部分。
(二) 消費(fèi)者對(duì)咖啡需求與顧慮
消費(fèi)者喝咖啡需要滿(mǎn)足的首要需求是提神，占消費(fèi)者選擇比率的50.2％；其次是放松休閑占7.7％，滿(mǎn)足口欲占30％；喝咖啡是為了滿(mǎn)足其它需求合計(jì)為12.1％。可以看出，提神是消費(fèi)者喝咖啡需要滿(mǎn)足的核心需求。
消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮首先是不利健康，占消費(fèi)者選擇比率的20.2％；其次是影響睡眠，占消費(fèi)者選擇比率的19.4％；口味不好占17.4％；價(jià)格高占10.9％；質(zhì)量不好占8.1％；其它顧慮合計(jì)為24.0％。可以看出，消費(fèi)者喝咖啡主要有不利健康、影響睡眠、口味不好、價(jià)格高和質(zhì)量不好五個(gè)方面的顧慮。
(三) 消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣
袋裝和玻璃瓶裝是消費(fèi)者喜歡的咖啡包裝，每瓶咖啡容量在100-150克是最適合的，每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的。每月喝咖啡花費(fèi)51-150元是消費(fèi)主流，在廣州的調(diào)查顯示，消費(fèi)者平均每月喝咖啡花51-100元的選擇比率最高，達(dá)到36.6％；其次是每月花31-50元喝咖啡的消費(fèi)者比率為27.4％；每月喝咖啡花101-150元的消費(fèi)者比率為15.0％；其它項(xiàng)的選擇比率很少?？梢?jiàn)每月喝咖啡的花費(fèi)在51-100元是咖啡消費(fèi)的主流群體。
四、 相關(guān)建議或措施
(一) 咖啡在廣州的發(fā)展前景
現(xiàn)在中國(guó)進(jìn)口咖啡與國(guó)產(chǎn)咖啡的市場(chǎng)發(fā)展前景已經(jīng)越來(lái)越明朗，發(fā)展空間大。國(guó)內(nèi)為咖啡業(yè)提供的發(fā)展條件不斷成熟，像展覽會(huì)、論壇等交流方式不斷有涌現(xiàn)。而且代表廣州咖啡發(fā)展的華南地區(qū)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)咖啡展——20xx廣州咖啡博覽會(huì)于20xx年11月26-30日在中洲中心舉辦，參展企業(yè)囊括了中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)、哥倫比亞、美國(guó)、牙買(mǎi)加等地的咖啡企業(yè)，與同期舉辦的廣州茶博會(huì)共吸引了超過(guò)9萬(wàn)人次的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，人流如梭，展 銷(xiāo)兩旺，取得了圓滿(mǎn)成功。廣州咖啡博覽，規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，參展企業(yè)、展品數(shù)量與品種將更加豐富，值得期待。
就像20xx年12月23日，由廣州益武國(guó)際展覽有限公司主辦的20xx廣州國(guó)際咖啡論壇在廣州國(guó)際會(huì)展中心c區(qū)隆重舉行，這是中國(guó)咖啡領(lǐng)域的一次大膽嘗試，此次論壇是圍繞“全球咖啡，中國(guó)成長(zhǎng)”這一主題展開(kāi)，內(nèi)容豐富精彩，形式新穎有趣。 毫無(wú)疑問(wèn)，廣州成為中國(guó)咖啡發(fā)展的領(lǐng)頭羊。由此可見(jiàn)，廣州咖啡發(fā)展的前景會(huì)越來(lái)越好。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再只是從國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)口咖啡，還要將國(guó)產(chǎn)咖啡出口到國(guó)外去。但目前我們只是單純的粗加工，要想媲美西方咖啡市場(chǎng)還需努力。根據(jù)廣州咖啡博覽會(huì)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)咖啡銷(xiāo)售每年只有700億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到9300億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)限。
(二) 建議
在廣州市場(chǎng)要想把咖啡銷(xiāo)售推上一個(gè)新臺(tái)階，必須了解咖啡市場(chǎng)的各種情況。
1.速溶是目前咖啡的主流，所以，發(fā)展咖啡市場(chǎng)份額要先瞄準(zhǔn)速溶咖啡。
2.廣告起著影響消費(fèi)的重要作用。廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。廣告建議強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。
3. 瞄準(zhǔn)都市上班族的中青年人。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。
4.咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。
