第1篇 冰箱銷售市場調(diào)研報告
冰箱銷售市場調(diào)研報告范文
市場背景
1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過,今年為“三農(nóng)”安排的國家財政支出為3397億,在中央財政每支出6。5元中就有1元花到了農(nóng)民身上,農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了,農(nóng)民收入增加了,農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。
2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入,隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造,農(nóng)村用電問題也得到了解決,為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。
3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品,在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā),將營銷職能的下移,通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司,以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地,從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。
4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地,導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中,連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角,拿長沙市區(qū)來說,人口175萬,家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個,高投入,低產(chǎn)出,投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào),嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘,導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味,棄之可惜”的雞肋,而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段,所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。
5、據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右,縣級市2100多個,有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村家庭占家庭總量的67。6%,截至2016年,全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示,農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看,已開始接近家用電器普及化的要求,增長潛力極大;
農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表:
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長,經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多,冰箱品牌之多,都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣,需求巨大,潛力巨大,前景廣闊,是冰箱行業(yè)的最后一桶金,但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的`話題。
三四級市場競爭分析:
以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果
1、上表中的三個區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個,鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個,平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個,與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍,其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。
2、各行業(yè)都有一個共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:人才跟著資本走、資本跟著利潤走,目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商,說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中,反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;
3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下:hr、f、rs、ml、h、te,但冰箱四大家族累計出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右,其他品牌占據(jù)50%,因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量,所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。
4、在被調(diào)查的上述三個區(qū)域中,rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌,ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌,hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌,但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng),經(jīng)銷商受銷售利潤的影響,hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌,市場表現(xiàn)較突出的品牌是f,出樣數(shù)量僅次于hr,在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑,也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌,在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告,和農(nóng)村中巴車車身廣告。
第2篇 冰箱行業(yè)市場的調(diào)研報告
市場背景
1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過,今年為“三農(nóng)”安排的國家財政支出為3397億,在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上,農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了,農(nóng)民收入增加了,農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。
2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入,隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造,農(nóng)村用電問題也得到了解決,為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。
3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品,在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā),將營銷職能的下移,通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司,以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地,從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。
4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地,導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中,連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角,拿長沙市區(qū)來說,人口175萬,家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個,高投入,低產(chǎn)出,投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào),嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘,導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味,棄之可惜”的雞肋,而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段,所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。
5、據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右,縣級市2100多個,有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%,截至20__年,全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示,農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看,已開始接近家用電器普及化的要求,增長潛力極大;
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長,經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多,冰箱品牌之多,都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣,需求巨大,潛力巨大,前景廣闊,是冰箱行業(yè)的最后一桶金,但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。
三四級市場競爭分析:
以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果
1、上表中的三個區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個,鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個,平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個,與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍,其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。
2、各行業(yè)都有一個共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:人才跟著資本走、資本跟著利潤走,目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商,說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中,反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;
3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下:hr、_f、rs、ml、h_、_te,但冰箱四大家族累計出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右,其他品牌占據(jù)50%,因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量,所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。
4、在被調(diào)查的上述三個區(qū)域中,rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌,ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌,hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌,但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng),經(jīng)銷商受銷售利潤的影響,hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌,市場表現(xiàn)較突出的品牌是_f,出樣數(shù)量僅次于hr,在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑,也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌,在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告,和農(nóng)村中巴車車身廣告。
三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)分析
重視冰箱的性價比:四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限,所以在挑選產(chǎn)品時,要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價比”更注重冰箱的實(shí)用價值,四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素:價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù),追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。
高度認(rèn)同口碑傳播:由于信息的短缺和不對稱,消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”,三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主,如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹,以墻體廣告為附助,終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響,因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識,所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要,而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差,因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況:一種是只認(rèn)牌子一根筋,一種是只認(rèn)價格,誰低買誰的,出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象;
品牌意識整體淡漠:另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低,所以高端家電市場還相當(dāng)小,外資品牌在三四級市場難覓蹤影,而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意,與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn),購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。
購買物的時令性強(qiáng):農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強(qiáng),“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固,所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間,而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。
三四級市場經(jīng)銷商需求分析
“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求,根據(jù)其需求來制定營銷策略,我們結(jié)合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心理分析:
生存需求—利潤需求:
利潤是任何一個商人永不改變的追求,是所有企業(yè)追求的目標(biāo),影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面
產(chǎn)品價格:農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限,獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品,這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因,。
產(chǎn)品性能:產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具,主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素,“愛美之心人皆有之”,即便在農(nóng)村市場,老百姓的審美觀還是具備的,所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮,和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌!
產(chǎn)品銷量:沒有銷量就沒有一切,即便單臺利潤不高,但如果品牌知名度相對較高,品牌影響力很相對較大,消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高,經(jīng)銷商也會經(jīng)營。
市場保護(hù):市場保護(hù)和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤,一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū),連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷,不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間,而“一線”品牌無法做到這點(diǎn),大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品,只是價格和政策進(jìn)行了一定的差異化,并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。
安全需求—風(fēng)險分析:
經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題,大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān),工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用,同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底,代理商同時給分銷商一定額度的鋪底,經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán),就降低了經(jīng)營風(fēng)險。
相反,一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作,而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū),售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢,如果售后能及時,能解決經(jīng)銷商的后顧之憂,則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。
質(zhì)量問題:在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”:品牌相比基本沒有區(qū)別,相反,“一線”品牌由于產(chǎn)能問題,每到銷售旺季,批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。
“雜牌”冰箱銷售分析
“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名,我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后,他們的概念是:“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌,就是一線品牌”。
沒有系統(tǒng)的營銷策略,沒有成功的市場推廣,沒有培訓(xùn),沒有導(dǎo)購,甚至沒有售后服務(wù),沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā),有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面,但就這樣的營銷,大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場,原因何在?
主觀方面,首先,通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入,保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因,也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用“4ps”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素;
在客觀方面,“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn),即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品,卻很難滲透到農(nóng)村,即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響,大都“水土不服”,沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品,沒有適合農(nóng)村市場的推廣,沒有深度分銷的意識,其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”,比如,“一線”品牌化大量的資金制作的pop和機(jī)身貼,但在農(nóng)村很少受歡迎,因?yàn)閜op用的是膠水,粘貼后會留有痕跡,影響銷售,同時如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時,但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎,所以適合才是最重要的;
綜上所述,“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功,不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大,而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場!‘一線“品牌真正的敵人是他們自己,即便擁有先進(jìn)的營銷理念,技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊(duì),以及擁有一套完善的營銷策略,但由于沒有落實(shí)在三四級市場,該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng),不該弱的地方卻弱了,難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說,和一線品牌競爭,“傷其十指,不如斷其一指”,僅憑價格這一件武器,一線品牌就敗下陣來。
冰箱行業(yè)整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場
綜合上述所述,三四級市場冰箱的需求潛力巨大,如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金,絲毫不夸張,“得渠道者,得市場”,但即便如此,受農(nóng)村市場渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響,我們要真正搶灘三四級市場并非易事,目前至少還存在以下問題需解決。
第3篇 冰箱行業(yè)市場調(diào)研報告
市場背景
1、 “三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過,今年為“三農(nóng)”安排的國家財政支出為3397億,在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上,農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了,農(nóng)民收入增加了,農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。
2、 隨著改革開放的進(jìn)一步深入,隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造,農(nóng)村用電問題也得到了解決,為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。
3、 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品,在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā),將營銷職能的下移,通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司,以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地,從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。
4、 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地,導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中,連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角,拿長沙市區(qū)來說,人口175萬,家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個,高投入,低產(chǎn)出,投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào),嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘,導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味,棄之可惜”的雞肋,而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段,所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。
5、 據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右,縣級市2100多個,有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%,截至2011年,全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示,農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看,已開始接近家用電器普及化的要求,增長潛力極大;
農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表:
6、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長,經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多,冰箱品牌之多,都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣,需求巨大,潛力巨大,前景廣闊,是冰箱行業(yè)的最后一桶金,但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。
三四級市場競爭分析:
以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果
1、 上表中的三個區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個,鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個,平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個,與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍,其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。
2、 各行業(yè)都有一個共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:人才跟著資本走、資本跟著利潤走,目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商,說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中,反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;
3、 各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下:hr、_f、rs、ml、h_、_te,但冰箱四大家族累計出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右,其他品牌占據(jù)50%,因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量,所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。
4、 在被調(diào)查的上述三個區(qū)域中,rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌,ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌, hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌,但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng),經(jīng)銷商受銷售利潤的影響,hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌,市場表現(xiàn)較突出的品牌是_f,出樣數(shù)量僅次于hr,在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑,也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌,在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告,和農(nóng)村中巴車車身廣告。
三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)分析
重視冰箱的性價比:四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限,所以在挑選產(chǎn)品時,要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價比” 更注重冰箱的實(shí)用價值,四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素:價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù),追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。
高度認(rèn)同口碑傳播:由于信息的短缺和不對稱,消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”,三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主,如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹,以墻體廣告為附助,終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響,因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識,所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要,而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差,因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況:一種是只認(rèn)牌子一根筋,一種是只認(rèn)價格,誰低買誰的,出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象;
品牌意識整體淡漠:另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低,所以高端家電市場還相當(dāng)小,外資品牌在三四級市場難覓蹤影,而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意,與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn),購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。
購買物的時令性強(qiáng):農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強(qiáng),“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固,所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間,而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。
三四級市場經(jīng)銷商需求分析
“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求,根據(jù)其需求來制定營銷策略,我們結(jié)合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心理分析:
生存需求—利潤需求:
利潤是任何一個商人永不改變的追求,是所有企業(yè)追求的目標(biāo),影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面
產(chǎn)品價格:農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限,獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品,這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因,。
產(chǎn)品性能:產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具,主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素,“愛美之心人皆有之”,即便在農(nóng)村市場,老百姓的審美觀還是具備的,所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮,和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌!
產(chǎn)品銷量:沒有銷量就沒有一切,即便單臺利潤不高,但如果品牌知名度相對較高,品牌影響力很相對較大,消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高,經(jīng)銷商也會經(jīng)營。
市場保護(hù):市場保護(hù)和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤,一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū),連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷,不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間,而“一線”品牌無法做到這點(diǎn),大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品,只是價格和政策進(jìn)行了一定的差異化,并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。
安全需求—風(fēng)險分析:
經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題,大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān),工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用,同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底,代理商同時給分銷商一定額度的鋪底,經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán),就降低了經(jīng)營風(fēng)險。
相反,一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作,而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū),售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢,如果售后能及時,能解決經(jīng)銷商的后顧之憂,則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。
質(zhì)量問題:在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”:品牌相比基本沒有區(qū)別,相反,“一線”品牌由于產(chǎn)能問題,每到銷售旺季,批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。
“雜牌”冰箱銷售分析
“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名,我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后,他們的概念是:“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌,就是一線品牌”。
沒有系統(tǒng)的營銷策略,沒有成功的市場推廣,沒有培訓(xùn),沒有導(dǎo)購,甚至沒有售后服務(wù),沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā),有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面,但就這樣的營銷,大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場,原因何在?
主觀方面,首先,通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入,保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因,也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用“4ps”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素;
在客觀方面,“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn),即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品,卻很難滲透到農(nóng)村,即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響,大都“水土不服”,沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品,沒有適合農(nóng)村市場的推廣,沒有深度分銷的意識,其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”,比如,“一線”品牌化大量的資金制作的pop和機(jī)身貼,但在農(nóng)村很少受歡迎,因?yàn)閜op用的是膠水,粘貼后會留有痕跡,影響銷售,同時如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時,但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎,所以適合才是最重要的;
綜上所述,“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功,不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大,而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場!‘一線“品牌真正的敵人是他們自己,即便擁有先進(jìn)的營銷理念,技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊(duì),以及擁有一套完善的營銷策略,但由于沒有落實(shí)在三四級市場,該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng),不該弱的地方卻弱了,難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說,和一線品牌競爭,“傷其十指,不如斷其一指”,僅憑價格這一件武器,一線品牌就敗下陣來。
冰箱行業(yè)整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場
綜合上述所述,三四級市場冰箱的需求潛力巨大,如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金,絲毫不夸張,“得渠道者,得市場”,但即便如此,受農(nóng)村市場渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響,我們要真正搶灘三四級市場并非易事,目前至少還存在以下問題需解決。
首先要解決人員效率問題
網(wǎng)點(diǎn)布局分散,交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題,按目前一個地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé),要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大,需要從以下方面入手:
要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題
第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員,專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場,負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實(shí)施等工作,業(yè)績工資直接和零售量掛鉤,總經(jīng)理和總經(jīng)理助理(連鎖負(fù)責(zé)人)直接管理;
第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員,專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售,業(yè)績直接與代理商的出貨(即分銷商的提貨)掛鉤;
第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊(duì),專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研,解決渠道的深度和廣度問題,業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤;
要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題
解決上述問題有以下兩種途徑可以解決:
如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力,在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”,其他條件不具備也會快速覆蓋渠道,快速上量;
但如果我們不具備這種條件,要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實(shí)現(xiàn),比如推廣、促銷、培訓(xùn)等,而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行,所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率;
在家電銷售行業(yè),人力成本是最各項(xiàng)成本中最低的,在人員選聘上,可以降低門檻,??埔陨衔膽{即可,費(fèi)用情況如下表所列,三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化,專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,月薪 1500元—XX元;具體見下表:
如果
不增加人員數(shù)量,提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想,并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn),以地級城市為單位,租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場,費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出,這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍;
上述方案中,第二種方案更加有效,因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后,管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情,因?yàn)槿艘磺泄芾砘顒又凶铍y的管理對象,所以,管理成本會增加,而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上,只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定,將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。
其次要解決產(chǎn)品問題
產(chǎn)品是企業(yè)生命,是企業(yè)靈魂,搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品,要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品,否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長,產(chǎn)品必須和一二級市場差異化,同時絕對不能從其他“雜牌”廠家oem,如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌,同樣的產(chǎn)品,同樣的外觀設(shè)計,價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右,等于給“雜牌”冰箱在做廣告。
第一, 設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中,成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品,根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格,將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去,如果單價價差控制在10%左右,則有很強(qiáng)的結(jié)合競爭力。
第二, 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品,凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好,看不到的可以放松要求,簡潔大方,面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ,要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度,170升的產(chǎn)品高度要在1480mm左右。
第三, 性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能,起碼要二級節(jié)能,最好是一級,比如,可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道,蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的,抽屜使用透明抽屜,這是冰箱行業(yè)的最基本要求。
第四, 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng),由于批發(fā)環(huán)節(jié)中,從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多,且運(yùn)輸路程要長,路況情況要差,所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚,以降低殘損率,減少公司的綜合成本。
再次要解決品牌推廣問題
農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱,他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”,三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主,冰箱品牌在湖南省除了_f做了大量的墻體廣告以外,其他冰箱品牌基本沒有推廣措施,如果“一線”品牌在三四級沒有推廣,價格又高于“雜牌”冰箱,那么對農(nóng)村市場來說,“一線”品牌可能就是“雜牌”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限,除了電視媒體外,墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑,所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn),在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告,墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低,視覺沖擊力很強(qiáng),農(nóng)村消費(fèi)者接受率高,并廣為經(jīng)銷商所宣傳。
車身廣告由于具備流動性,且流動范圍廣,也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑,如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車,地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。
終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑,主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè),彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束,鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè),尤其是冰箱行業(yè),以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷,冰箱品牌想制作都不可能,通過前期對長株潭419個經(jīng)銷商的走訪,目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌,所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪,其宣傳效果很明顯。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體,那就是我們自身的營銷人員,營銷人員代表的是品牌,代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士,代表的是“布道者”,適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑,如:拜訪客戶時統(tǒng)一工作服,統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證,當(dāng)然更重要的是要“誠實(shí)做人,誠信經(jīng)商”。
要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品,如:“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的pop和立牌,農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將pop看成是冰箱的一部分,購買冰箱時所要pop,所以在pop的設(shè)計上要有針對性,農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價值。
由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品,喜歡鄰居間相互攀比,消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理,所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。
最后要解決售后服務(wù)問題
售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題:第一、退貨比例增加,部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r造成退貨,在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題;第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來,會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。
解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題:農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)布局分散,交通不便利,而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn),售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比,要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨,甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步,正所謂“兵馬未到,糧草先行”,服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。
其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤,所以,適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要,同樣是上門維修,同樣的故障,但一二級市場由于路途較近,所需工時也少,而三四級市場,有時地處山區(qū),路途遙遠(yuǎn),交通不便利,一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天,若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高,維修點(diǎn)上門的積極性會大打扣,不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證,有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處,直接讓消費(fèi)者做退貨處理。
當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效突破,需要解決的問題還有很多,比如,要協(xié)同代理商解決物流配送問題,但從另一個角度去分析,也可能不需要解決上述所有問題,只要一個方面實(shí)現(xiàn)了突破,就可能成功,因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地,即使重視了,但沒有真正去挖掘,去實(shí)施相關(guān)營銷策略,各品牌的高層應(yīng)高度重視,但更應(yīng)立即行動,“臨淵羨魚,不如退而織網(wǎng)”。
綜上所述,根據(jù)對湖南省長沙、株洲、湘潭三個區(qū)域,共計419個網(wǎng)點(diǎn)、140個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的走訪調(diào)查,可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長,同時也不難看出三四級市場的特點(diǎn)與城市市場有很大的差別,只有真正了解這些市場的特點(diǎn),特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài),才能制定出有效的營銷策略,才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場,才能真正把握這些市場的脈搏!三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。